「Possi (ポッシ)」ターゲットの心に響くマーケティングに試行錯誤の日々

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──それは大変ですね。

有光：ある日、研究開発本部長（当時）から「ボトムアップで新規事業を立ち上げるには、どのような方法が良いのか、研究企画部で考えて欲しい」と言われました。稲垣がスタートアップの創出と事業運営を支援するSony Startup Acceleration Program ("SSAP")に関わる少し前のことです。　そのため研究企画部では、ソニーで社内ベンチャーを立ち上げた経験のある方をお招きして、新規事業を立ち上げるためのテーマ探索、事業を推進する方法、最終的には新規事業を行う上でのメンターや伴走ができるようなプログラムを受け始めていました。　

そうする間に、稲垣が「Possi」を始め、ソニーを起源とする新規創出支援プログラムおよび支援者育成プログラムが同時進行で実行されているような形になりました。その関係で「Possi」の進捗状況は耳に入っており、私自身も子どもの歯磨きで悩んでいた時期があったので、陰ながら応援していました。

──「Possi」に関わるようになるとはその時は思わなかったのですね。　

有光：思いませんでした。ある日突然、「自分が「Possi」を売るとしたらどのような企画提案をするのか考えなさい」と言われたんです。いろいろ考えて提出したら、上長にプレゼンすることになりました。今考えると、それが「Possi」プロジェクトへのメンバー入りのテストだったようです（笑）。　オープンイノベーションによる新規事業の立ち上げ支援は社内にも経験がありません。このプロジェクトをやり遂げないと次の新規事業も生まれてきません。京セラにとってコンシューマー向け商品は、あまり多くない領域なので、どのようにしてお客様に情報を届ければいいのかと試行錯誤の日々ですが、とても勉強になります。もちろん勉強でなく成果を求められるので、費用対効果を見ながらプロモーションを考えています。

──企業として運用ルールは決まってるのでしょうか？

有光：もちろんSNSの運用ルールはありますが、主には「会社のブランドイメージを落とすことは発信しない」「炎上することは避ける」「万一、炎上した場合はすぐに報告する」などで、ポジティブな発信に対しての反対はありません。とはいえ、自由度が高い分、担当者が十分に気をつけて会社のブランドイメージを損ねることなく発信しなければならず、怖い部分はあるので気を付けながら取り組んでいます。

──体験イベントは予定されていたのですか？

有光：春からいくつか予定していました。

稲垣：今実施しているのは、ダイワロイヤルホテルとのコラボレーションです。ダイワロイヤルホテルの一部のホテルで、子どもとの宿泊に不安を感じているご家族のために「ウェルカムベビーのお宿」というプランを展開しています。そこに「Possi」を提供しています。「Possi」は歯から音楽が聴けるのですが、屋外のイベントスペースで常に音楽が流れている環境だと「Possi」のメリットを感じてもらいにくいという危惧がありました。しかし、ホテルだと静かなので効果を実感していただけます。また、コロナ禍ではイベントはできませんが、むしろ在宅の方に良さが伝わる良いチャンスだと、追い風のつもりで考えています。

有光：ママ友の声としては、ママインフルエンサーさんに動画を発信してもらう予定です。それを見た人たちが共感してくれればいいなと思っています。子どもが感想を言っている動画は「Possi」の良いところをちゃんと捉えてくれています。子どもが「おおっ」と反応する表情もとても良いので、それが伝わればと思っています。あと、「Possi」のwebサイトは特別に京セラらしからぬポップなデザインにしてもらいました。今までの京セラのイメージに合わせると、どうしてもかたくなり、「Possi」に合わないと考えたからです。

稲垣：よく許されたなと思っています。

有光：私も最初はダメかなと思っていました。良くも悪くも浮いています（笑）。それを許可していただいたのはありがたいと思っています。

──プロジェクト内の情報共有も重要だと思うのですが。　

稲垣：宣伝に関しては有光と二人で相談し、それを「Possi」のメンバーで共有しています。　また、会社の広報部とも関係は良好です。発信する情報は基本、広報部のチェックが必ず入ります。しかし、「Possi」の世界観を理解してくれているのでとてもやりやすいです。もちろん、広報部や宣伝部が情報発信してくれることもあります。本社機能も上手に使いながら認知を高めたいと考えています。

有光：さまざまな媒体で宣伝してきましたが、「これは効果がなかった、ここは効果があった」と濃淡があります。それほど莫大な費用はかけられないので、効果が出るところに絞って打って行くことを準備しているところです。　BtoCのビジネスにおいて、情報を届けることが商品購入に繋がる重要なプロセスだと考えているので、初期段階でどうしても販促費や広告費がかかってしまうことに対し、社内で認知してもらう難しさもあります。

稲垣：在庫を持たないと、このビジネスは始まらないのですが、会社の資金を使っている以上、作った分の売り上げが立たなければなりません。「Possi」はクラウドファンディングでしか売れた実績がありません。「本当に売れるのか？」といった社内外の疑問に対して、我々は売れることを証明しないといけないんです。いくらでも予算をかけてもいいというのなら派手な広告を打ちますが、それはありえません。投資した広告費をいつまでに回収すると計画を立てたうえでの広告費です。そのため、ユーザーがいるところに対して集中的に資金を投下することを考えています。

──マスを上手に活用していく方針なんですね。　

稲垣：それだけでなく、個人のつながりも大切にしています。名刺をもらった人にはメールを送っているのですが、そのおかげで横浜の自閉症協会が会報で紹介してくれたり、子育て支援センターでの告知を検討してくれるようになった、ということもあります。

──新しい展開もあるのですね。　

稲垣：実は切実だと感じたのが、発達障がいのある子どもを持つご家庭なんです。子どもたちの歯磨きはどこも苦労されていますが、発達障がい、知的障がいのある子どもの歯みがきは更に大変な苦労がある、とお聞きしたのです。Possiがそのようなご家族の助けにならないかと考えています。困っておられる方々へのお知らせに加え、モニターもやっていただいて効果を測定し、メリハリの利いた情報発信等を展開したいと考えています。　最初はこれくらい売れれば事業は成立するという計画を立て、必要とする人が反応して欲しいという思いを込めてピンポイントに広告を出すことを考えています。それが外れたら大変なことになる、という責任感と危機感をもちながら取り組んでいます。

──海外展開も視野にいれているとか。　

稲垣：まだやっとスタート地点に立ったところなので、大きなことは言えませんが、子育ての課題は日本特有ではないと思います。中国の富裕層などにもヒットするのではないかと考えています。　とはいえ、まずは確実に国内での事業のスタートを切って、軌道に乗ってきたところでマーケティングをして次の展開をしていきたいと考えています。

──ここからスタートですね。　

稲垣：ようやく戦う準備が整ったところです。プレス発表はスタートの段階なのですが、ここから加速して、ようやくもう少しでトップスピードに乗れるかなというところまで来ました。販売を開始する5月末まで少しは時間がありますが、一般販売前の予約の段階でどれだけ伸ばせるかが、とても重要だと考えています。　クラウドファンディングが終わって1年半が経過して、認知が消えたところから本格的な事業の立ち上げをやっているので、改めて認知してもらえるようイチから挑戦しているような感じです。その努力が報われたら伸びていくでしょうし、的外れなことをやっているなと思えばすぐに方向転換をしないといけません。一般販売までの間に試行錯誤していく必要があります。挑戦はまだまだ続きます。

──ありがとうございました。